Gespreksmodellen verkoopgesprekken - Ace! Blog

Leestijd: 20 minuten.
Auteur: Ed den Ouden.
Download: dit blog als PDF.

Je moet een plan hebben voor je verkoopgesprekken. Tenminste, dat zou verstandig zijn. Hoe begin je? Hoe kun je het gesprek zo laten verlopen dat het resultaat heeft? Er bestaan allerlei gespreksmodellen voor het verkoopgesprek. De meeste zijn al behoorlijk oud en in grote lijnen komen ze overeen. We bespreken hier de bekendste modellen:

• AIDA-model
• VOCATIO-model
• DIBABA-model
• SPIN-methode
• Jouw gespreksmodel

 

AIDA-model

Het AIDA-model is al in 1925 ontwikkeld om de werking van reclame te illustreren (het woord marketing bestond toen nog niet). We kunnen het echter uitstekend gebruiken om het verkoopproces te structureren. De letters van AIDA staan voor de volgende fasen in het koopproces: Attention, Interest, Desire en Action. Toegepast op verkoopgesprekken levert het AIDA-model de volgende fasen:

• Aandacht trekken
• Interesse wekken
• Drang tot kopen opwekken
• Afsluiten van de transactie

 

Aandacht trekken

• Je trekt de aandacht aan het begin van het verkoopgesprek met het eerste zinnetje dat jij als verkoper tegen de klant zegt.
• Een goede openingszin moet origineel zijn, dus anders dan de klant verwacht.
• Je trekt de aandacht niet echt met: "Waarmee kan ik u van dienst zijn?" of "Mooi weertje vandaag".
• Probeer aan te sluiten bij de belangstelling van de klant. Wat heeft de aandacht van de klant? Waar kijkt hij naar? Welk product heeft hij of zij net aangeraakt?

Goede openingszinnen in een autoshowroom zouden kunnen zijn: "Die is net binnen", "Deze trekt in 3 seconden op van nul tot honderd", "Sleutelt u graag?" of "Wilt u echt comfortabel rijden?"

Natuurlijk kunt je ook door je handelingen de aandacht trekken. Standwerkers op de markt zijn daar geniaal in. En hun verhaal is voortdurend gericht op het oplossen van een klantprobleem: pluisjes op een donkere stoelbekleding, teveel verschillende apparaten in de keuken of takken die te dik zijn voor een gewone snoeischaar.

 

Interesse wekken

• Je wekt de interesse van de klant door belangstelling voor de klant te tonen.
• Vraag wat de klant wil.
• Achterhaal het probleem van de klant en draag oplossingen aan.
• Laat dingen zien.
• Demonstreer de werking van een apparaat.
• Betrek de klant in de demonstratie.
• Laat hem of haar verschillen zelf voelen.
• Schets de mogelijkheden, geef voorbeelden, vertel verhalen.

In deze fase moet je niet alleen de interesse van de klant wekken. Je moet er ook voor zorgen dat de klant jou vertrouwt.

 

Drang tot kopen opwekken

Belangstelling van de klant voor een product is niet genoeg. De klant moet inzien dat hij of zij het product nodig heeft. Hij moet het willen hebben!

• In deze fase speelt argumentatie een belangrijke rol.
• Vraag je af waarmee je deze klant ervan kunt overtuigen dat dit het beste product voor hem of haar is.
• De een is namelijk gevoeliger voor een bepaald soort argumenten dan de ander.
• Dat heeft bijvoorbeeld te maken met de wijze waarop mensen denken:
   
  • Systematische denkers zijn gevoelig voor inhoudelijke rationele argumentatie. Die willen weten wat het product is, wat het doet, hoe het werkt, wat het kost, welke voordelen het biedt enz.
  • Heuristische denkers daarentegen zijn meer geïnteresseerd in wat het product hen doet, welk gevoel ze erbij hebben. Ze vinden iets mooi, leuk of "gaaf" en laten niet-rationele argumenten een rol spelen.

 

Afsluiten van de transactie

De vraag om tot kopen te beslissen is een cruciaal moment in het gesprek. Het is vrij moeilijk om te bepalen wanneer je met dat voorstel moet komen. Let daarom op de koopsignalen. We noemen er enkele:

• De klant gedraagt zich alsof het product al van hem/haar is.
• Een vraag naar leveringstermijn, manier van bezorging of leveringsvoorwaarden.
• Een vraag naar garantie, onderhoudsservice.
• De vraag of men het product enkele dagen op proef kan hebben.
• De klant stelt de prijs ter discussie.
• De vraag naar de populariteit van een product.
• De vraag of men per sé vandaag moet beslissen.

Het voorstel tot kopen moet bovendien zo gebracht worden dat ook bij een negatieve reactie het gesprek kan worden voortgezet. Probeer je laatste vragen zo te formuleren dat ze met "ja" worden beantwoord. Voorbeelden:

"Bent u het er mee eens dat... ?"

"Dus, u bent ervan overtuigt dat... de oplossing is voor uw probleem?"

"Zal ik dan een bonnetje maken?"

Het is verstandig om woorden als aankopen, kopen, koop, betalen, kassa, koopcontract en dergelijke te vermijden. Positiever klinken woorden als: inpakken, voor verzending gereed maken, meenemen, opdracht, overeenkomst.

 

VOCATIO-model

Bij het voeren van een klantgesprek is het handig het model VOCATIO te gebruiken. De eerste letters van dat woord staan voor de volgende gespreksfasen:

• Verkenning
• Omschrijving klantprobleem
• Confrontatie
• Argumentatie
• Tegenwerpingen opvangen
• Instemming verkrijgen
• Order verwerven

 

Verkenning

In de verkenningsfase achterhaal je wat het probleem van de klant is. Dat doe je door vragen te stellen. Je gaat daarbij als volgt te werk:

• Je maakt kennis met de klant.
• Je vraagt wat de klant wenst.
• Door vragen te stellen krijg je duidelijkheid over de klantsituatie.
• Door vragen te stellen verhelder je het probleem van de klant.
• Door vragen te stellen verhelder je het eisenpakket.

 

Omschrijving klantprobleem

Als de verkenningsfase is afgerond, vertelt de verkoper aan de klant wat hij van het verhaal begrepen heeft. Dus:

• Je geeft het probleem van de klant weer (de koopmotieven).
• Je geeft de wensen van de klant weer (het eisenpakket).
• Controleer vervolgens of je verhaal klopt.

 

Confrontatie

Nu komt het er op aan een oplossing voor te stellen. Je doet een voorstel. Je geeft een advies, Je doet een aanbod:

• Je presenteert het aanbod.
• Je toont het product (demonstratie).
• Je geeft globale informatie over het product. Je doet dat op een zodanige manier dat duidelijk is dat het voldoet aan de behoeften en wensen van de klant.

 

Argumentatie

Als het aanbod is gedaan, moeten de voordelen van dit product of van deze dienst duidelijk worden. Stem je argumentatie af op de denkwijze van de klant. Het gaat daarbij om:

• De oplossing van het klantprobleem.
• Productkenmerken.
• Productvoordelen.
• Waarden die met het product gerealiseerd kunnen worden.

Verkoopargumentatie is voor een groot deel gebaseerd op kennis van de klant en productkennis. Het is erg belangrijk om de argumentatie te oefenen. Doe dit met collega's. Je kunt enorm veel van elkaar leren.

 

Tegenwerpingen opvangen

De klant kan nu met tegenwerpingen komen. De taak van de verkoper is:

• Luisteren.
• Onjuiste beweringen weerleggen.
• Aanvullende informatie geven.
• Koopweerstanden overbruggen.
• Onderhandelen.

 

Instemming verkrijgen

Als het gesprek goed verloopt, zal de koper instemmen met het aanbod. Er zijn een paar mogelijkheden:

• De koop is gesloten, je maakt een koopbon of een koopcontract.
• De koop is nog niet gesloten, eerst is meer informatie (een offerte, een monster enz.) nodig.
• Er wordt geen instemming bereikt, zo nodig wordt een afspraak gemaakt en het gesprek wordt afgesloten.

 

Order verwerven

Het verkoopgesprek kan nu worden afgesloten. Dat kan op verschillende manieren:

• De kooptransactie vindt plaats (betaling en overdracht goederen).
• Het koopcontract wordt getekend, levering vindt later plaats.
• Er zal een offerte worden uitgebracht, met eventueel aanvullende informatie: een monster, een plan van aanpak, een overzicht van activiteiten, enz.

 

DIBABA

DIBABA is het verkoopmodel van Goldmann. Het komt in grote lijnen overeen met de VOCATIO- aanpak. Eind vorige eeuw zijn veel verkopers met Goldmann's verkooptactiek vertrouwd geraakt. We geven een overzicht van de fasen van het model:

Definitiefase	Onderzoek naar het probleem en de wensen van de klant (zoals in de eerste twee fasen bij VOCATIO).
Identificatiefase	Aanbieding van een oplossing. (als bij VOCATIO: confrontatie).
Bewijsfase	Argumentatie.
Acceptatiefase	Zoeken naar bevestiging door de klant.
Bezitsdrangfase	Overtuiging van de noodzaak van de voorgestelde oplossing (als bij AIDA).
Afsluitingsfase	Afsluiten van de transactie (als bij AIDA).

 

 

Jouw model voor het verkoopgesprek

Het ene model voor het verkoopgesprek is niet beter of slechter dan het andere. Ze verschillen eigenlijk vooral in de terminologie en de gedetailleerdheid. We zetten de modellen voor alle duidelijkheid even naast elkaar en voegen er een combinatiemodel aan toe.

AIDA	VOCATIO	DIBABA	SPIN	ASPO-PATAKA Combinatiemodel
Aandacht trekken				Aandacht trekken
	Verkenning	Definitie	Situatie	Situatie verkennen
	Omschrijving klantprobleem		Probleem	Probleem definiëren
			Implicatie	Oplossingsbelang erkennen
Interesse wekken	Confrontatie	Identificatie	Noodzaak	Product aanbieden
	Argumentatie	Bewijs		Argumenteren
	Tegenwerpingen			Tegenwerpingen weerleggen
Drang tot kopen opwekken	Instemming verkrijgen	Acceptatie		Acceptatie bevorderen
		Bezitsdrang		Kooplust opwekken
Order verwerven	Order verwerven	Order verwerven	---	Order verwerven

 

Je ziet dat het AIDA-model de meest globale aanpak geeft. Het is uitstekend bruikbaar bij bijvoorbeeld verkoop van eenvoudige producten langs de deur, op de markt of in een winkel. In dit model is er weinig of geen aandacht voor het klantprobleem.

VOCATIO, DIBABA en SPIN bieden een klantgerichte aanpak. Het probleem van de klant staat centraal. Het ene model is wat gedetailleerder dan het andere. Deze modellen zijn bruikbaar ten behoeve van de verkoop van producten die wat duurder en/of ingewikkelder zijn. Bij diensten is dat vaak het geval.

Je zult niet altijd alle fasen van een model doorlopen tijdens een verkoopgesprek. En ze zullen ook niet altijd precies in de aangegeven volgorde komen. Let op de signalen van de klant en bepaal zelf wanneer een fase kan worden overgeslagen of naar voren gehaald. Gebruik het gespreksmodel dat het beste bij jou en je klant past. Van invloed zijn daarbij:

• Je verkoopsituatie
• Je producten/diensten
• Je klant
• Je persoonlijkheid
• Je kennis
• Je verkoopvaardigheid
• Je ervaring

Evalueer je verkoopgesprekken regelmatig. Doet dat in ieder geval als je ontevreden bent over het resultaat van een gesprek. Probeer vast te stellen wat er is misgegaan en waardoor. Leer van je fouten. En oefen je gespreksopbouw en je verkoopargumentatie met collega's en/of vrienden.

Een moderne benadering van verkoopprocessen en gespreksopbouw:

 

 

Wat je vaak ziet in een verkoopproces is dat de gespreksonderwerpen en het belang daarvan gedurende het proces veranderen. En dat is ook logisch:

• Fase 1, oriëntatie: ontwikkeling van de behoefte naar eisen.
• Fase 2, inhoud: de oplossing op basis van het eisenpakket centraal.
• Fase 3, koopproces: van koopproces naar verkoopproces.

 

 

Alle Ace! Blogs

Wilt u meer Ace! Blogs lezen? Klik hier

 

Gerelateerde Ace! cursussen

Training accountmanagement

Training verkoop

Cursus key accountmanagement

Training telefonische verkoop